Главная | Конкурс "Белый список" На главную Обратная связь

 

Общество защиты прав потребителей проводит конкурс "Белый список"   >>   Подробнее

 

 

 

Бюллетень Белый список
Информационный бюллетень №4
Бюллетень Белый список
Бюллетень конкурса

 

Заявка
Общественный экспертный совет

Юлия Пушкарева и Елизавета Тотунова: Клиентоориентированость – это результат бизнес-процессов

 

 

 

26 марта 2009
Сегодня о клиентоориентированности говорят представители всех сетей: все вводят учебные центры, собственные сервисные компании, программы лояльности и т.д.


Мы решили обратиться в компанию МИР, которая еще много-много лет назад заявила о клиентоориентированности, как о принципе развития и взять интервью у Руководителя отдела разработки программ лояльности компании МИР Юлии Пушкаревой и Директора по связям с общественностью Елизаветы Тотуновой.

 

Корреспондент: Из четырех самых крупных сетей электроники компания МИР позиционирует себя как наиболее клиентоориентированная. Но потребители приходят в магазин за техникой, а она во всех сетях и магазинах одинакова. Как можно выделиться, когда продукция у всех сетей, в целом, схожа?

 

Юлия Пушкарева: Клиентоориентированность, когда она возникает как стратегия компании, может проявляться в совершенно разных вещах. Ключевым направлением являются программы лояльности, которые можно разделить на две большие части: внешнюю и внутреннюю. Чаще всего компании ориентируются на внешние программы лояльности: дисконтные и бонусные программы, направленные на потребителей. Но гораздо правильнее базировать свою стратегию на внутренних программах лояльности.

 

Корр.: Что подразумевается под определением «внутренние программы лояльности»?

 

Ю.П.: Это создание таких условий работы для персонала и разработка таких бизнес-процессов, которые позволяют почувствовать клиенту себя главным в магазине. Речь идет об эффективном управлении персоналом. Мы объясняем вновь пришедшим сотрудникам и повторяем тем, кто работает уже давно, что клиент, который приходит к нам один раз, должен прийти и второй, третий, четвертый… Все розничные бизнес-процессы компании выстраиваются таким образом, чтобы интересы клиента стали приоритетными. Ключевые позиции в подразделениях, функции которых непосредственно связаны с разработкой клиентоориентированных проектов, занимают сотрудники, которые очень четко понимают, что такое CRM и соответственно своих сотрудников направляют по этому же курсу. Наши фронт-офисы – это магазины и контакт-центр. От того, как мы будем общаться с клиентом, зависит его отношение к компании в целом. Поэтому сеть может выделиться наличием тех или иных бизнес-процессов, которые, конечно же, клиентам не заметны, но их результат он положительно ощущает на себе. Плюс ко всему у нас есть дополнительный сервис: установка, сервисное обслуживание техники, вплоть до того, что сегодня на кассе магазинов МИР вы можете оплатить услуги операторов сотовой связи, спутникового телевидения, услуги ЖКХ и другие

 

Корр.: Но все говорят одни и те же правильные слова, все утверждают, что, прежде всего заботятся о клиенте, при этом уровень сервиса очень разный. Что подтверждает Ваши слова?

 

Ю.П.: Мы были первой сетью в нашей отрасли, которая ввела в свою оргструктуру такое подразделение как Учебный центр, где работают высокопрофессиональные тренеры, разрабатывающие программы обучения в соответствии с требованиями и тенденциями рынка. Наша компания стала первооткрывателем дисконтной системы для клиентов, первыми внедряли ко - брэндовые дисконтные карты, подарочные сертификаты, то есть все те услуги, которые сегодня предоставляют большинство сетей..

 

Корр.: Но конкуренция растет, и все интересные решения тут же «копируются» конкурентами, все время необходимо разрабатывать и предлагать что-либо новое…

 

Ю.П.: Да, с одной стороны, программы похожи, но когда начинаешь вникать и разбираться, как они действуют, то разница становится понятна сразу. Например, программы дополнительного сервиса есть у всех крупных операторов рынка. Но, ни для кого не секрет, что многие компании рассматривают такие допуслуги в первую очередь как дополнительный заработок, нежели как сервис. Например, услуга дополнительной гарантии на товар, которая в сетях называется по разному, в нашей – «Программа надежности». Сегодня по этой услуге много нареканий со стороны ФАС, так как в некоторых сетях эта услуга начинает действовать одновременно с гарантийным сроком. Естественно, что мы тоже ставим себе определенные цели по выручке и доходу от этой услуги, но с самого начала разрабатывали эту программу таким образом, чтобы она начинала действовать после окончания гарантии производителя, не пересекаясь.

 

Корр.: Что представляет собой учебный центр компании МИР?

 

Елизавета Тотунова: Это наш собственный центр обучения, через который проходит весь торговый персонал вне зависимости от квалификации. Помимо обязательных для каждого продавца программ обучения и получения навыков, наших сотрудников учат еще и дифференцированно подходить к клиентам, потому что люди приходят самые разные. Несколько лет назад в результате исследований мы определили для себя несколько сегментов покупателей, для каждого из которых разработали Стандарты качества обслуживания клиентов. Продавец по ряду характеристик определяет, к какому сегменту относится клиент, и в зависимости от этого обслуживает его. Объединяющим в работе с любым типажом покупателей является формирование благоприятной атмосферы для совершения покупки.

 

Корр.: А как же самый раздражающий вопрос продавцов: чем я могу Вам помочь?

 

Е.Т.: Если задать его вовремя и тактично, он совсем не раздражает. Продавцы МИРа сначала дают покупателю осмотреться, освоиться в магазине, после чего подходят поздороваться и обозначить свою готовность помочь. В большинстве случаев наши клиенты заинтересованы в помощи продавца, так как мы продаем сложный товар, для покупки которого требуются консультации специалистов. Но, если покупатель отказался от помощи, за ним не будет ходить навязчивый консультант, он просто будет находиться в поле зрения на случай, если всеже возникнет потребность в консультации.

 

Ю.П.: Конечно же, мы живем в реальном мире и у всех схожие проблемы с персоналом. Контроль в МИРе начинается на уровне конкретного магазина, у директоров достаточно большие права, как поощрения, так и депремирования сотрудников. У нас есть такое понятие как наставничество, которое играет неоценимую роль при введении стажера в должность. Большое значение придаем дистанционному обучению посредством корпоративного портала, это очень удобно и эффективно, учитывая географию регионов (магазины в 38 городах России).

 

Корр.: Как происходит контроль за качеством общения с клиентами?

 

Е.Т.: Контролирующие позиции в данном случае - это директор магазина, директор филиала, региональный управляющий. Персонал постоянно проходит проверки, аттестации. К тому же мы периодически проводим Mystery Shopper. Все это позволяет контролировать качество работы сотрудников с клиентами.

 

Корр.: Но при директоре магазина сотрудники всегда стараются хорошо работать, а стоит ему только уйти… Е.Т.: У нас директора магазинов большую часть времени проводят в торговом зале, все директора работают в выходные дни, т.е. в дни с наиболее высоким потоком покупателей. Помимо директора есть еще администратор магазина. Но самое главное, что система мотивации торгового персонала устроена таким образом, что продавцы заинтересованы работать хорошо, от этого зависит их заработная часть.

 

Ю.П.: К тому же, в МИРе существует и много других показателей оценки работы продавцов, это не только продажи по сути, но и структура продаж, количество жалоб, уровень компетентности и знание товара, которые оцениваются по внутренней шкале и еще множество параметров. Это в полной мере позволяет нам проследить качество работы продавца.

 

Корр.: Каково соотношение лояльных постоянных клиентов и случайных, совершающих разовую покупку?

 

Ю.П.: Сложно оценить данное соотношение. По количеству обладателей дисконтных карт, совершающих покупки в наших магазинах, можно сказать, что постоянные клиенты делают покупки, как правило, в два раза больше…

 

Корр.: Каков механизм привлечения новых клиентов?

 

Ю.П.: В действительности, цены во всех сетях фактически одинаковы. Все-таки покупка бытовой техники — это высокововлеченная покупка. Клиент, как правило, прежде чем принять окончательное решение, объедет несколько тематических магазинов или соберет информацию среди знакомых, в интернете. Он понимает, что примерно во всех магазинах цены схожие. И тут уже вступают в работу маркетинговые инструменты: клиент задает себе вопрос «что я получаю еще, совершив покупку именно в этом магазине?». Вариантов много: магазин транслирует акцию, предоставляет скидки, дарит подарки, — выбирай, что душе угодно. Например, буквально недавно нам позвонил покупатель, который был поражен тем, как МИР доставил ему домой «плазму»: во-первых, клиенту позвонили и оповестили, что через час будут – ровно через час служба доставки была на месте. Во-вторых, грузчики были в бахилах. Поэтому, механизм привлечения клиентов может быть самым разнообразным, покупатель сам для себя определяет приоритетные факторы. Клиент, которого поразила точность и аккуратность доставки, несомненно станет постоянным..

 

Корр.: Как изменилась политика в связи с кризисом?

 

Е.Т.: Мы существенно пересмотрели программу развития сети, сокращаем количество магазинов в некоторых регионах, где очевидно сильное падение потребительской активности. Так, например, в Магнитогорске и Нижнем Тагиле закрылись градообразующие комбинаты, и, соответственно, спрос резко упал. Но при этом в планах по-прежнему есть и запуск новых объектов, и внедрение новых услуг, технологий. Пересмотрели мы и ассортиментную матрицу, сократив товары премиального сегмента в сторону бюджетных брэндов и более практичных моделей техники. В соответствии с этим разрабатываются и маркетинговые акции, направленные на привлечение потребителей, заинтересованных в снижении затрат на бытовую технику. В целом же вся наша деятельность сейчас направлена на то, чтобы благополучно выйти из кризиса, не потеряв при этом клиентов, ни снижая уровня сервиса.





 

 

Информационные партнеры

   

О конкурсе | Методика оценки | Компании | Народный рейтинг

Задать вопрос эксперту | Контакты