Главная | Конкурс "Белый список" На главную Обратная связь

 

Общество защиты прав потребителей проводит конкурс "Белый список"   >>   Подробнее

 

 

 

Бюллетень Белый список
Информационный бюллетень №4
Бюллетень Белый список
Бюллетень конкурса

 

Заявка
Общественный экспертный совет

Продажа авто продажа land rover range rover sport в Москве.

Роман Ашрафетдинов и Вилли Крючков: «Наша цель – стать самой любимой компанией…»

 

 

 

27 марта 2009
Кажется, что сеть магазинов мобильной электроники ИОН появилась всего пару лет назад, сразу заняв заметное место на московском рынке за счет интересного корпоративного стиля и оригинального торгового формата.


Но оказалось, что сеть отсчитывает свою историю с далекого 1994 года, а нынешние 84 магазина – результат долгого эволюционного пути, проделанного компанией. О принципах клиентского обслуживания, о работе сети и ситуации на рынке нам рассказали директор по маркетингу компании ИОН Вилли Крючков и бренд-менеджер Роман Ашрафетдинов.
 
Корреспондент: Какова история появления и развития компании ИОН?
 
Роман Ашрафетдинов: Наша компания существует с 1994 года, сначала компания называлась «Мобильные советы». Магазины были оформлены в уже достаточно актуальном тогда стиле (синий и оранжевый цвета). Мы уже тогда ориентировались на формат, который существует и сегодня – мобильная электроника. В 2000-м году было считанное количество магазинов в крупных торговых центрах, таких как ЦУМ, ГУМ. Сеть в таком виде просуществовала около 10 лет, и в 2004 году был проведен ребрендинг…
 
Вилли Крюков: Появился новый логотип, сначала был ION, его поменяли на ИОН, мы стали более европеизированной компанией, хотя никаких иностранных корней у нас нет…
 
Корр.: Каким образом шло развитие сети?
 
Р.А.: У нас изначально была установка – мы не открывали столь популярные в те годы киоски. Мы оказались некими провидцами и уже в 1994 году решили, что будем двигаться по пути развития сервиса, отсюда и первое название – «Мобильные советы», не продажи, а консультации. Единственная проблема была в слишком длинном и плохо запоминаемом названии. Поэтому мы «органическим» способом пришли к ИОНу.
 
Корр.: Что представляет собой формат магазинов ИОН?
 
В.К.: Есть несколько форматов: бутики, дискаунтеры и т.д. Мы же придерживаемся формата «разумные цены при индивидуальном подходе»: у нас большое количество продавцов, свой стиль общения с покупателями. Что еще важно? Ассортимент наших магазинов принципиально отличается от конкурентов, у нас покупатель может купить всю мобильную электронику и сопутствующие товары, то есть мы не киоски мобильной связи и не большие магазины электроники, как М.Видео, например, у нас очень четкая своя ниша.
 
Корр.: Восемьдесят четыре – это очень большое количество магазинов. Сколько продавцов работает в ИОНе и как вы отслеживаете качество работы сотрудников?
 
В.К.: У нас 1500 сотрудников и самое большое количество сотрудников на квадратный метр по сравнению с конкурентами.
 
Р.А.: Делая ставку на сервис, мы, естественно понимали, что он целиком зависит от персонала. Мы первыми создали «Отдел обучения», вложив в него серьезные человеческие и материальные ресурсы, совместно с лучшими продавцами компании создали, основываясь на нашем общем опыте, некую технологию продаж, так называемую «Книгу знаний». Мы сразу выбрали метод наглядного обучения и решили преподавать только основные вещи, то, чем действительно интересуется клиент. Каждый наш продавец, перед тем, как приступить к работе, проходит «жесткие» экзамены и лишь потом попадает в зал.
 
В.К.: Компетенция наших продавцов – это качество обслуживания и технические знания. Технические знания – одна из важнейших характеристик, поэтому мы ввели в нашей компании «классность», отслеживая текущий уровень знаний продавца. Сотрудник может повышать свою «классность», изучая более сложные материалы и сдавая экзамены для повышения своей «классности». Это влияет на его зарплату, классность начинается от третьего класса и до статуса «эксперт». В каждом магазине у нас работает по несколько экспертов, уровень подготовки которых позволяет собрать или разобрать компьютер, например.
 
Корр.: Но профессиональные сотрудники, требующие постоянных инвестиций и, соответственно, рассчитывающие на высокие зарплаты - удовольствие дорогое?
 
Р.А.: Дорогое. Но мы никогда не говорим, что у нас дешевле. Стать, по нашему мнению, дискаунтером проще всего, мы же идем по другому пути. Мы говорим: «да у нас чуть дороже, чуть дороже, не грабительски, но мы оправдываем эту добавленную стоимость качеством нашего сервиса и постоянными маркетинговыми разработками… По поводу контроля за сотрудниками: у нас есть специальный отдел внутреннего аудита. Мы понимаем, что персонал необходимо проверять, проверять очень часто, проверять требовательно, поэтому у нас есть набор тайных покупателей, мы постоянно меняем технологии, тайных закупщиков, чтобы достичь нашей главной цели – быть лучшими по сервису, у нас проводится постоянный мониторинг отзывов в интернете, в книгах жалоб.
 
В.К.: У нас соотношение отрицательных и положительных отзывов – 2 отрицательных на 10 положительных…
 
Р.А.: На основании этого мониторинга у нас строится система мотивации торгового персонала, и отдел маркетинга смотрит, что нравится или не нравится нашим покупателям, мы постоянно вносим поправки, в том числе и в «Книгу знаний»…
 
Корр.: Что такое «Книга знаний»?
 
В.К.: «Книга знаний» – это набор глав, в которых продавцу подсказываются алгоритмы, как продавать, как вести себя с клиентом, и особое внимание уделяется выявлению потребностей наших клиентов.
 
Корр.: Вашей сети принадлежит любопытная маркетинговая кампания – продажа полностью готовой к работе аппаратуры, не надо ничего настраивать. Вы не могли бы подробнее рассказать про это?
 
Р.А.: Приведу пример: в Европе покупатели вернули торговым сетям каждый третий iphone, потому что просто не разобрались, как он работает. В результате нашего позиционирования, каждый шестой iphone в России продан в нашей сети, в ION. Эти цифры мы объясняем тем, что мы продавали уже полностью готовый к работе iphone, активированный и полностью настроенный, с выставленной датой и временем. Приходя к нам, люди понимали, что покупают не просто коробку с дорогим гаджетом, а работающий телефон, с него уже можно было выходить в интернет, проверять почту, ну и, конечно звонить.
 
Корр.: Какие тенденции доминируют на рынке, и чем ИОН отличается от конкурентов?
 
Р.А.: У нас есть основное конкурентное преимущество: настроим и обучим. Сегодня большинство конкурентов берет на вооружение эту стратегию. Вектор развития, в сущности, состоит именно в этом. Но одно дело декларировать высокий сервис и совсем другое – им обладать. То есть, как модную тенденцию это будут использовать все, но у большинства это не получится, так как это позиционирование очень дорогое, многим просто не по карману…
 
Корр.: Какие действия вы предпринимаете для удержания клиентов?
 
Р.А.: Постоянные клиенты – это наша главная ценность, и мы очень много сил тратим на удержание таких клиентов. Мы разработали уникальную и не имеющую аналогов программу лояльности – «Лень-карту». Прежде у нас была типичная дисконтная программа, но мы не могли себе позволить скидку более чем 3%, и дела было не в нашей жадности, а просто мы не могли позволить большую скидку. Естественно, что размер скидки не устраивал клиентов, мы получали много жалоб, лояльности мы не получали, а убыток терпели. Мы приняли решение об изменении программы, об изменении подхода к ней, мы решили сделать ее сервисной, давать скидку не на товар, а на сервис. Мы сделали список сервисов, целый блок бесплатных настроек для наших клиентов и по некоторым сервисам стали давать 50% скидки. Сразу настраиваем ICQ, интернет, почту. Таким образом, мы получили большую лояльность.
 
В.К.: Запустили мы программу в октябре и на сегодня роздано 500 тысяч «лень-карт»…
 
Корр.: Но одно дело настроить телефон или ноутбук и совсем другое – научиться ими пользоваться. Нет ли здесь противоречия?
 
В.К.: Мы принципиально не разделяем настройку и обучение. Настройка – это сервис, когда мы делаем что-то за человека, а обучение – это неотъемлемая часть продажи, когда мы человеку рассказываем, что он получает.
 
Корр.: Как вы определяете свою целевую аудиторию?
 
В.К.: У нас определение целевой аудитории сформулировано очень просто – люди, которые не разбираются в устройстве.
 

Корр.: Каким будет дальнейшее развитие сети ИОН?

 
Р.А.: Мы развиваемся медленно, но качественно. Наша позиция состоит в следующем: создать великолепный сервис.
 
В.К.: Стать самой любимой компанией в Москве по продаже мобильной электроники – вот наша цель, мы хотим, чтобы на нас равнялись. Развивать цивилизованную розничную торговлю – это наша миссия, мы намерены ей следовать, и мы хотим быть флагманом такой торговли.
 
Интервью проводил Ильяс Закиров.




 

 

Информационные партнеры

   

О конкурсе | Методика оценки | Компании | Народный рейтинг

Задать вопрос эксперту | Контакты