Главная | Конкурс "Белый список" На главную Обратная связь

 

Общество защиты прав потребителей проводит конкурс "Белый список"   >>   Подробнее

 

 

 

Бюллетень Белый список
Информационный бюллетень №4
Бюллетень Белый список
Бюллетень конкурса

 

Заявка
Общественный экспертный совет

Анна Кудрявцева, бренд-директор компании INCITY

 

 

 

19 мая 2009
АННА КУДРЯВЦЕВА: «ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РЕЦЕССИЯ ПОЗВОЛИЛА МНОГИМ КРУПНЫМ СЕТЯМ ПЕРЕСМОТРЕТЬ СВОЕ ОТНОШЕНИЕ К КЛИЕНТУ»


Одежный ритейл – наверное, наиболее специфичное направление: приходится предугадывать то, что, в принципе, отгадать невозможно – моду будущего сезона. Об особенностях ритейла в сфере модной одежды мы встретились с бренд-директором компании марки INCITY Анной Кудрявцевой. 

Корреспондент: Каковы ключевые характеристики одежного ритейла и на что ориентируются потребители при выборе того или иного одежного бренда?

Кудрявцева Анна:  Безусловно, цена является главным мотиватором при выборе одежды. Вторым важным фактором можно назвать качество материалов и размерная линейка. Третье место модно смело отдать разнообразию в представленной одежде. Для покупательниц важно наличие, так называемой, концепции «Total-look», когда в одном магазине можно полностью выстроить себе образ, начиная от нижнего белья и заканчивая аксессуарами. Дизайнеры, работая над одной моделью, вписывают ее целый образ. Такие «заготовки» помогают покупателям, которые не всегда удачно могут подобрать детали к основному костюму, а также значительно экономят время. Например, не надо искать в других магазинах ремень или сумку, подходящие под купленное платье.

 

Роль стилевого ассортимента также значительна. Для приверженцев отдельных брендов важно наличие в магазинах как повседневной городской одежды, так и деловых костюмов и праздничных нарядов.

 

Корр.: Какова аудитория Вашей сети?

 

К. А.: Основа целевой аудитории - это женщины от 16 до 30 лет.  Такой возрастной диапазон обусловлен ограничениями в размерной линейке. Хотя существует процент представительниц более старшей аудитории, которые легко вклиниваются в эту линейку.

 

Корр.: Но когда мы говорим про цену, важно, что цена напрямую ассоциируется с качеством и при определенном ценовом минимуме потребитель  не будет покупать одежду определенной марки.

 

К. А.: Верно, но в нашем случае невысокая цена означает то, что конкретная вещь не будет носиться очень долго, несколько лет, а прослужит не больше одного - двух сезонов, пока актуален модный тренд. Почему это удобно для нашего покупателя? Наша аудитория молодая, она постоянно меняется, ей хочется все время чего-то нового, гардероб должен быть динамичным, постоянно сменяемым

 

Корр.: Ваши основные конкуренты?

 

К. А.: Это прежде всего OGGI, Promod, Mango и Zara

 

Корр.: Почему клиенты приходят именно в ваши магазины?

 

К. А.: Тренды на весь мир одни и, в сущности, все продают схожие товары. В чем наше преимущество – мы большая сеть, мы присутствуем во всех крупных торговых центрах и мы удобны для поиска. Плюс к этому у нас достаточно большие площади: есть возможность показать покупателю весь ассортимент.  Что касается финансовой стороны, то мы предлагаем качественные вещи по небольшой цене. Вдобавок к этому мы проводим агрессивную маркетинговую политику, предлагая покупателям различные стимулирующие программы, подарки.

 

Корр.: В одежном ритейле важна такая трудно прогнозируемая и неосязаемая вещь, как мода. Как компания формулирует модные тренды?

 

К. А.: Есть определенные центры моды: Париж, Лондон и Италия (Милан, Рим), здесь рождаются основные направления и модные тренды. Дизайнеры со всего мира черпают идеи в Европе. Они пытаются угадать эти тренды,  которые в дальнейшем эксплуатируются во всех коллекциях по всему миру и на основе этих трендов рождаются коллекции.

 

Корр.: Как формируются коллекции?

 

К. А.:   Стандартно в календарном году существуют две коллекции: весна-лето и осень-зима Что касается нашего бренда, то у нас каждый месяц идет обновление коллекции. В этом наше уникальное торговое преимущество среди российских одежных брендов: мы предлагаем недорогую разнообразную одежду каждый месяц. Покупатели не видят у нас вещей, которые висят в течение 2-3 месяцев. В такой магазин покупатель хочет приходить. Как результат мы получаем хорошую проходимость.

 

Корр.: Насколько я помню, это ноу-хау было введено брендом ZARA.

 

К. А.: Да, в мире это политика брендов ZARA и GAP, в России – это мы. В действительности, это очень сложно: рынок порой ведет себя непредсказуемо, спрос пока еще является стихийным, а методы маркетингового рыночного регулирования не столь стандартизированы. Когда рынок активно рос, то до этих методов никому не было дела и все были заняты «приемом денег у населения», а исследовать почему покупатель делает эту покупку, чем они мотивирован – это было никому не интересно.  Сейчас ситуация меняется…

 

Корр.: Какова политика поддержки лояльности клиентов Вашего бренда?

 

К. А.:  Активный рост рынка в докризисные времена позволял одежным ритейлерам не задумываться о вопросах покупательской лояльности. Когда сети почувствовали снижение покупательной активности и отток клиентов, сетевики задумались о «возврате покупателей». Мы – не исключение. С этого года  мы стали заниматься разработкой целого комплекса мер по работе с существующими клиентами. Комплекс будет включать как программы лояльности, так и более качественную работу с рекламациями, отзывами клиентов и т.д. Конечно, будем вводить и дисконтную программу. Для нас результат CRM-работы – это создание пула постоянных лояльных клиентов, с которыми мы будем постоянно работать и, таким образом, сможем сглаживать сезонные перепады финансовой прибыли . Мы сможем оптимизировать прибыли не путем постоянных стимулирующих акций, скидок и распродаж, а путем стабильного трафика лояльных клиентов.

 

Корр.: Какова динамика сезонности?

 

К. А.: Сезонность на один из ключевых факторов отрасли. В среднем по отрасли, вне сезона спад продаж может составлять до 30-40%.  Как вы знаете, в такие периоды проводятся распродажи и всевозможные акции.

 

Корр.: Роль продавца в одежном ритейле, по сравнению, например, с ритейлом электроники, не очень высокая. Какую функцию выполняют продавцы в Вашей сети?

 

К. А.: До настоящего момента для среднеценового одежного ритейла процесс обслуживания (сервис) не был так актуален, как для более дорогой одежды. Работа продавца не носит консультирующего характера, а сводится к помощи в примерочных (принести нужный размер) и в торговом зале (разъяснение размерной линейки, кодировки, требований по уходу). В основном, в магазинах действовал режим самообслуживания. Такой стиль продаж значительно сокращает издержки на зарплату штата квалифицированных консультантов, и позволяет таким образом предлагать покупателям конкурентоспособные цены.

 

В период снижения покупательского спроса мы стараемся быть максимально привлекательными для потенциального покупателя, как с точки зрения цены, качества и ассортимента, так и с точки зрения процесса обслуживания. Экономическая рецессия позволила многим крупным сетям пересмотреть свое отношение к клиенту и начать выстраивать свою работу в сторону клиеноориентированности.

 

На сегодняшний день мы приступили к тщательной проработке процесса взаимодействия продавца и покупателя, стандартизации этого процесса.

 

Корр.: Существуют ли какие-то способы оценки качества обслуживания продавцов?

 

К. А.: Мы не прибегали к Mystery Shopping. Необходимость контроля взаимодействия продавца и клиента появилась в этом году, когда снизился трафик в магазинах, и снизилась прибыльность. Компании стали задумываться, и тщательно рассматривать факторы, которые влияют на удержание клиентов. То есть сейчас мы тоже начинаем ориентироваться не на маркетинг продукта, но и на маркетинг услуги (консультирование покупателей). Я даже часто теперь говорю: ура, кризис! Кризис стал «ушатом холодной воды», который отрезвил рынок, заставив игроков более тщательно относится к деталям.  

 

Корр.: Для всех сетей есть проблема кадров: невысокие зарплаты не прибавляют лояльности продавцам и текучка кадров, увы, крайне частое явление. Насколько проблема кадров актуальна для INCITY?

 

К. А.: Да, - персонал проблема постоянная. Конечно, хочется, чтобы работали продавцы молодые, симпатичные и коммуникабельные. Как правило – это студенты, которым сложно подстраивать свой график. У некоторых меняется  жизненная позиция, появляются более интересные возможности, и они уходят. Сейчас ситуация стабилизировалась, люди держатся за работу.

 

Корр.: У Вас большая франчайзинговая сеть, как вы контролируете их качество работы?

 

К. А.: Работа всей франчайзинговой сети контролируется Франчайзером. Основные правила работы регламентируются договором, далее – вопрос контроля со стороны собственника бренда и желанием вести профессиональный бизнес со стороны Арендатора бренда.

 

В идеале, как и при работе с бренд-буком, где все участники работы с брендом придерживаются общих стандартов бренда, его философии, франчайзи обязан придерживаться единых стандартов взаимодействия с клиентом, качества обслуживания.

 

Чем старше бренд и чем выше его стоимость, тем более жесткие стандарты существуют и тем тщательнее регламентированы все оперативные процессы. INCITY- молодой бренд, мы только начинаем выстраивать эту работу, но уже сейчас ощущается нехватка механизмов, которые бы гарантировали единое качество сервиса во всей сети. Начинается своеобразная борьба за клиента между конкурирующими брендами, победы в которой достаются высокоорганизованным игрокам.

 

Корр.: Каковы наиболее частые ошибки со стороны компаний-франчайзи?

 

К. А.: Непрофессионализм. Непрофессионализм, прежде всего, руководства компаний-франчайзи. Иногда даже производство каких-то рекламных материалов, которые мы отдаем в регионы, не выполняется на должном уровне

 

Корр.: Как, в идеале, Вы видите критерии подбора продавцов?

 

К. А.: Мое сугубо личное мнение, что продавец должен подбираться под бренд, не все могут быть продавцами бренда, продавцы должны иметь философию бренда. Люди, которые говорят с покупателем на одном языке, понимая вкусы и запросы покупателей, способные что-то посоветовать. Контактный персонал – это и есть лицо бренда. К сожалению, в России сегодня этого нигде нет, но надеюсь, обязательно будет…





 

 

Информационные партнеры

   

О конкурсе | Методика оценки | Компании | Народный рейтинг

Задать вопрос эксперту | Контакты