Главная | Конкурс "Белый список" На главную Обратная связь

 

Общество защиты прав потребителей проводит конкурс "Белый список"   >>   Подробнее

 

 

 

Бюллетень Белый список
Информационный бюллетень №4
Бюллетень Белый список
Бюллетень конкурса

 

Заявка
Общественный экспертный совет

Программы розничного аудита "mystery shopping" и конкурентный анализ

 

 

 

21 апреля 2009
В последнее время большинство предприятий признали необходимость правильного расположения продукции в торговых точках. Правильная раскладка позволяет повысить объемы продаж в несколько раз, и изготовители на это не скупятся.


123

Но нужно также проверить, как розница исполняет свои обязательства. Поэтому есть программы розничного аудита, которые занимают в Mystery Shopping особое место. "Таинственные покупатели" проверяют наличие товара, его размещение, цену, и т. п.

Эта методика активно используется и в рамках акций по усовершенствованию процесса сбыта. К примеру "таинственный покупатель" требует у продавца товар, не называя конкретную марку, и отмечает, что ему предложит продавец. Если тот представляет марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" обнаруживает себя и дает продавцу приз (подарок, наличные деньги).

Такие ревизии часто проводят Cadbury, Mars, Unilever и множество других фирм. Фармацевтическая корпорация Schering-Plough применяет этот метод для продвижения препарата кларитин. Фирма уведомляет фармацевтов и провизоров о конкурентных преимуществах кларитина и таким образом способствует более активному его продвижению (всего включено более 800 аптек в 12 городах РФ).

Программа возникла с мерчендайзинга и образовательных программ в аптеках для фармацевтов, затем "таинственные покупатели" контролировали исполнение условий, которым фармацевтов учили на первом этапе. Наиболее энергичных премировали и награждали дорогими подарками.

По оценкам фирм, использующих метод Mystery Shopping для стимулирования сбыта, продажи в период акции увеличиваются в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать продукцию всем клиентам, ведь каждый из них может быть "таинственным покупателем".

Этот способ можно применять и для проведении соревнований между филиалами компании или дистрибьюторами. В конце 2000 г. «Кока-Кола» проводила конкурс на премию "лучший супермаркет", "лучший продуктовый/специализированный магазин" и "лучший павильон" среди торговых точек в Санкт-Петербурге, реализующих продукцию компании, и "таинственные покупатели" помогали находить победителей.

Конкурентный анализ

Технологию Mystery Shopping можно использовать не только для проверки уровня обслуживания в своей компании, но и для сопоставления ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и тому подобное. Так или иначе, это делает большая часть компаний. "Мы организовывали пробные покупки, чтобы выяснить, как мы смотримся на фоне конкурентов,- сказал генеральный директор чайной компании на условиях анонимности.- Для начала провели контрольную закупку в своем офисе продаж.

После того как 'таинственные покупатели' благополучно справились с задачей и не были обнаружены нашими управляющими, они стали посещать офисы конкурентов. Сначала звонили им и проверяли, как их сотрудники общаются по телефону, а затем встречались и вели переговоры".

Компания сравнивала себя с конкурентами по одинаковой анкете. Задействовали такие характеристики, как ассортимент и его наличие на складе, качество сервиса, система работы с оптовыми покупателями, удобство покупки для оптовиков и прочее. Навещая конкурентов, "таинственные покупатели" могли неофициально пообщаться с их клиентами, которых встречали в офисе. Те с радостью делились своими соображениями по поводу разных поставщиков.

"В результате мы нашли как сильные, так и слабые стороны нашей компании по сравнению с конкурентами,- добавил генеральный директор.- Эти сведения мы использовали для корректировки и планирования нашей рыночной стратегии. Например, подтвердили свои догадки о необходимости усовершенствовать упаковку и рекламные материалы, что в итоге и сделали. Помимо этого, внесли поправки в свою организацию доставки. Были и благоприятные моменты. Например, оказалось, что наши управляющие превосходят большинство конкурентов по доброжелательности в сервисе".

Разрабатывая программу Mystery Shopping, предприятие определяет ее цели. От них будут зависеть число и частота визитов "таинственных покупателей", акценты в анкетах.

После этого необходимо выработать критерии оценки сотрудников. Нужно, например, установить, какой уровень сервиса будет рассматриваться как удовлетворительный, а какой хорошим или прекрасным. Мало лишь указать в оценочном бланке: "Хороший внешний вид", значимо назначить определенные факторы - наличие униформы, ее чистота и т. д. Каждому критерию в соответствии с его ролью присваивается определенный вес.

Когда цели установлены, и критерии оценки выражены, создается детальная анкета. Вопросы лучше употреблять "закрытые", то есть имеющие только ответы "да" или "нет", и оставить место для заметок «шпиона». По некоторым критериям используются оценки в баллах (лучше, если шкала имеет более пяти звеньев). При необходимости в анкету могут входить чек-листы, в которых подмечено, какие марки и их главные особенности упоминались продавцами.

Далее нужно решить, как много "таинственных покупателей" должно ходить по вашим магазинам. Это крайне важно: чем больше выборка, тем вернее результат. Но и затраты больше.

Затем нужно выразить требования к "шпионам" (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень заработка, профессиональная принадлежность и т. д.). Самое важное - они должны относиться к целевой аудитории фирмы. Например, если нужно оценить качество продаж товаров, то "таинственными покупателями" могут быть как женщины, так и мужчины, сами ведущие хозяйство. Если речь идет о компьютерных играх, видеофильмах, молодежных журналах, жвачке, пиве и тому подобном, то с такой задачей прекрасно управятся студенты. Оценку сервиса в банке лучше поручить человеку, который имеет подобный опыт в своей повседневной жизни. Для тестирования, например, дилера автомашин Mercedes в качестве тайных покупателей нужно привлекать людей с весьма высоким доходом, которые свыклись с дорогими вещами и не нервничают, пребывая рядом с автомобилем за 80 тысяч долларов".

Набор в "таинственные покупатели" часто осуществляется через интернет или по принципу "снежного кома" - через знакомых, родственников и т. д. График визитов подставных покупателей должен совпадать по времени с основной волной обыкновенных клиентов, а также покрывать "время затишья", чтобы проверить торговый персонал в обоих режимах работы. Назначается также, кто и какие магазины посещает.

Но подобрать «шпионов» - это еще полдела. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы не раскрыться, какие вопросы задавать во время разговора, на что концентрировать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно продемонстрировать, как использовать инструменты скрытой аудио- и видеозаписи (если планируются их применять). И в конце концов, для каждого из них создается "легенда": кто он, откуда, как узнал о фирме, зачем ему нужна та или иная продукция и т. п. Более подробно разбираются с агентами провокационные моменты - в частности, если они должны попробовать приобрести скидку за то, что не нужно оформлять документы.

Лучше выбирать "легенды", схожие с реальными ситуациями. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в конкретном товаре. В крайнем случае, можно сослаться на то, что приобретение делается не для себя, а, к примеру, для жены (косметические товары) или для мужа (запчасти для авто). Неосведомленность является частью "легенды", если нужно проверить, как сотрудник будет контактировать с клиентом-дилетантом. Надменное отношение к клиенту довольно распространено, часто сотрудник явно или неявно показывает: сначала пойми, что тебе нужно, а затем приходи.

- В большинстве случаев при помощи контрольных покупок можно вскрыть проблемные зоны, имеющиеся в компании. У нас на первом этапе это были недостатки в организации бизнес-процессов, системе обучения торгового персонала и системе учета, говорит один из директоров. - Началось все с того, что появились подозрения в порядочности одного из работников. Мы попросили тайного покупателя сделать у него покупку. Выяснилось, что документы на товар были оформлены неправильно, что создавало возможность «прикарманить» себе разницу. Естественно, мы тут же выгнали нарушителя. И стали размышлять, как модифицировать систему документального оформления продаж, чтобы исключить возможность обмана. В итоге мы пересмотрели эту систему, заложив в нее операцию двойной ревизии.

По мере ликвидации подобных недочетов число ошибок уменьшалось, и использование технологии контрольных закупок было увеличено. Началась ювелирная работа - проверялось то, как менеджер "понимает" клиента, что и как ему предлагает и тому подобное.

Так как товар у нас особенный, привлечение на роль проверяющих посторонних людей результата не дало. Опознание "провокаторов" совершалось на ранней стадии операции - у этих людей не было особых сведений о спортивном бизнесе и вещах, которые они намеревались купить. Главный прокол заключался в том, что для контрольной закупки был избран эксклюзивный товар. Это насторожило продавцов-консультантов - такую дорогостоящую марку покупали достаточно редко, и только профессионалы. Расспросив клиентов, продавцы выяснили, что перед ними отнюдь не профессионалы.

Поэтому сейчас на роль проверяющих мы привлекаем людей из спортивных сообществ, знакомых и отдельных клиентов. Это позволяет урезать расходы на такой контроль к минимуму. Кроме того, у нас установлена обратная связь с оптовиками, а также VIP-клиентами - если им что-то не так сказали, сведения об этом поступают моментально. Полагаю, что на первом этапе программы по введению системы проверки разумнее привлекать внешних консультантов (например, для разработки оценочных форм и их апробирования) и по мере развития компании формировать внутренние ресурсы для проведения таких операций.

После того как "таинственные покупатели" посетили торговые объекты и сделали контрольные покупки, они должны предоставить отчет - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в коллективе: это увеличивает мотивацию "шпионов" и позволяет обменяться опытом. Отчитываться хорошо бы сразу после трех-четырех визитов, иначе впечатления могут смазаться. Так же это позволит главе проекта своевременно скорректировать поведение "покупателей".

Сформировать Mystery Shopping можно и автономно. "Если у предприятия мощный маркетинговый отдел, он сам обязан делать пробные покупки",- полагают аналитики. Одна из известных фирм недавно провела подобную акцию. Никто из продавцов не знал в лицо проверяющих, и те прекрасно справились с задачей. Они проверяли, как хорошо продавцы знали ассортимент продукции и умели пояснить особенность их использования, проверяли уровень обслуживания. По результатам ревизии были начислены баллы, и победители получили призы.

"Если фирма, проведя проверку качества сервиса, ничего затем не меняет, то старания были тщетными. Если же эта работа проводится для усовершенствования сервиса, она окупится сторицей.

Вот наиболее распространенные итоги программы "Таинственный покупатель": разработка системы качественного сервиса клиентов. Она может затрагивать стандарты обслуживания, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.

Решение о необходимости образовательных программ или даже его разработка. Во время учебы нужно сосредоточиться на тех ситуациях, где необходимо совершенствование. Послеряда тренингов, как правило, проводится новая процедура Mystery Shopping - теперь уже для проверки результативности обучения.

Программа мотивации, созданная по итогам Mystery Shopping. Нужно ввести как систему награждения, так и штрафов. В ее основу должны быть положены определенные нарушения или, наоборот, достижения работников, а также коэффициенты обслуживания, которые присваиваются продавцам по итогам проверки и до следующей серии Mystery Shopping.

Процедуры контрольных закупок в особенности плодотворны, если имеют характер мониторинга. По оценкам экспертов, самое лучшее - повторять их раз в квартал. Можно также проводить закупки двух разновидностей - раз в квартал по обыкновенной технологии и ежемесячно, проверяя только один параметр, но более глубоко. Итоги исследований отчетливо обнаруживают недостатки и упущения в схеме работы с клиентом, так как виртуальные закупки нужно делать не реже одного раза в год.

Но лучше проводить их регулярно: если работник компании знает, что его могут испытать в любой момент, то, как правило, он более серьезно относится к своим обязанностям".

"Фирма, которая прервет такой мониторинг, проиграет в битве с конкурентами,- полагает управляющий директор одного торгового дома.- Знание истинной ситуации на предприятии и тяга к улучшению является обязательным условием успеха. Сведения, полученные в результате контрольных закупок, могут стать ключом к осмыслению того, что нужно предпринять, чтобы стать первым".




 

 

Информационные партнеры

   

О конкурсе | Методика оценки | Компании | Народный рейтинг

Задать вопрос эксперту | Контакты