Главная | Конкурс "Белый список" На главную Обратная связь

 

Общество защиты прав потребителей проводит конкурс "Белый список"   >>   Подробнее

 

 

 

Бюллетень Белый список
Информационный бюллетень №4
Бюллетень Белый список
Бюллетень конкурса

 

Заявка
Общественный экспертный совет

Mystery Shopping в России

 

 

 

22 апреля 2009
Калашников Михаил Олегович, Генеральный директор и соучредитель компании "Ваши люди". Кандидат психологических наук, выпускник факультета психологии МГУ им. Ломоносова В сфере бизнес - консультирования и "охоты за головами" - с 1989 года. Участник Общественного экспертного совета.


Статья посвящена анализу истории развития потребительского аудита в России.

 

В течение нескольких лет компания "ВАШИ ЛЮДИ" проводит в России систематические полевые исследования качества сервиса по технологии Mystery Shopping в различных отраслях и сегментах рынка (от элитных автосалонов и банков до ритейла).

 

Mystery Shopping – технология оценки качества сервиса при помощи тайных покупателей - активно развивается в России уже более 5 лет. Это, по нашему мнению, является следствием следующих факторов:

 

1. Компании, которые работают на территории бывшего СССР, стремятся обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества за счёт высококлассного клиентского сервиса.

 

2. Повышенное внимание ведущих отечественных компаний к опыту работы транснациональных корпораций.

 

3. Активное заимствование российскими компаниями за рубежом и друг у друга новых технологий в маркетинге, сервисе, HR-менеджменте.

 

Анализ сегментов российского рынка с высоким уровнем конкуренции показывает, что компании, которые успешно развиваются в условиях жёсткой борьбы за потребителя, за его симпатии и лояльность неизбежно приобретают черты клиентоориентированности.

 

Чем сильнее конкуренция, борьба за клиента, тем больше усилий приходится тратить продавцу товаров или услуг для победы. Тем больше внимания уделяется выявлению и удовлетворению индивидуальных потребностей отдельного клиента.

 

Давайте попытаемся осмыслить основные этапы, тенденции и проблемы в развитии отечественного сервиса за последние два десятилетия.

 

Этапы развития сервиса в послеперестроечной России.

 

Сервисные ожидания отечественного потребителя развивались на фоне экономики постреформенной России.

 

1991 – 1998 гг. «Период бессистемного и непоследовательного копирования западных сервисных технологий».

 

В первой половине 90-ых произошёл резкий и обескураживающий всплеск ассортимента самых различных товарных групп - от продуктов питания до автомобилей. Он сопровождался знакомством наших соотечественников с зарубежными стандартами обслуживания и продаж, которые удавалось разглядеть во время недельных отпускных вояжей в Турцию и Египет, а затем в Европу, Америку, Юго-Восточную Азию. Именно тогда в общественное сознание и бизнес-культуру стал проникать эфемерный и трудновыполнимый в условиях российских реалий «общемировой стандарт обслуживания».

 

У российского потребителя возникла и оформилась неструктурированная потребность в появлении альтернативы «совку». Но получить взамен «сервис европейского уровня» в России было почти невозможно. Особого желания у новоявленных российских бизнесменов попытаться воспроизвести его не было, да и не могло быть. Ведь услуги и товары покупали просто от удивления и несокрушимого желания истратить появившиеся чудесным образом денежные знаки с изображением американских президентов. Маркетинг осуществлялся по принципу «хороший товар (услуга) продаёт себя сам». Конкуренция осуществлялась по большей части за счёт цен и рекламы. Наиболее яркими примерами зарождающегося сервисного самосознания бизнес - сообщества первой половины 90-ых можно считать повсеместное возникновение в городах - миллионниках коммерческих туалетов, оформленных в стилистике постсоциалистического барокко и популярность так называемых «евроремонтов» в офисах, небольших магазинчиках и частных квартирах.

 

1998-2000 гг. «Период формирования структурированного интереса к потребителю».

 

Перекосы в неокрепшей постреформенной экономике с неизбежностью привели страну к дефолту 1998 года. Он «съел» появившиеся финансовые излишки у части населения и сократил на год-два возможность покупать дорогие товары и услуги. Массовые увольнения, отпуска за свой счёт, снижение уровня оплаты труда, закрытие компаний, банкротство кредитных организаций стали неизбежным катализатором в развитии отечественного сервиса. Усиливалась реальная борьба за клиента. Активно развивался отечественный маркетинг. Приобрела популярность концепция маркетинга отношений (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг).

 

В слое отечественных «белых воротничков» был новый всплеск интереса к книгам заморских гуру экономики и бизнеса. Важным фактором, сопровождающим и влияющим на развитие сервиса в этот период, являлся быстрый рост квалификации российских менеджеров. Он происходил на фоне:

 

- взрывного развития института профессиональных бизнес - тренеров;

 

- активизации национальных и зарубежных программ повышения квалификации кадров (ТАСИС, Всемирный банк, Президентская программа подготовки управленческих кадров, программы МВА).

 

Несмотря на экономию корпоративных бюджетов, компании активно строили собственные системы обучения, направленные на повышение эффективности персонала, работающего с клиентами. Ситуация в бизнесе соответствует метафоре «бегаем быстрее, но за меньшие деньги».

 

2001 – сентябрь 2008.Период появления в России технологий сервиса и мониторинга Mystery Shopping.

 

Экономика России на фоне укрепления вертикали власти и повальной коррупции постепенно приобретала топливно-сырьевую ориентацию. Совершенствованием клиентского сервиса активно занимались многие рыночные компании из «несырьевых» сегментов. На рынке труда в 2006 году диктат работодателя сменился диктатом работника. На этом фоне необоснованно быстро увеличивались зарплаты, но всё равно квалифицированных профессионалов, соответствующих возросшим требованиям российских компаний, не хватало.

 

Рост благосостояния и покупательской способности граждан, экономическая стабильность привели к расширению и удорожанию ассортимента приобретаемых товаров. В некоторых сегментах рынка (например, в продаже легковых автомобилей) спрос существенно опередил предложение. Дефицит новых иномарок, офисных площадей, гостиниц, ресторанов, и др. продолжает негативно влиять на сервисные аспекты деятельности российских компаний.

 

Вместе с тем, в таких секторах, как розничные продажи телекоммуникационного оборудования, лекарств, одежды и обуви, банковский ритейл борьба за клиента росла. Задача формирования элементарного сервиса для многих компаний трансформировалась в задачу создания высококонкурентного сервиса и поддержания его на должном уровне в региональных подразделениях. Формируются первые, часто неуклюжие корпоративные стандарты обслуживания клиентов. Развитию сервисных стандартов в регионах России способствовала обширная филиальная экспансия средних и крупных сетевых компаний со штаб-квартирами в Москве.

 

В середине описываемого периода в России активно заявили о себе компании, специализирующиеся на проведении мониторинга качества сервиса по технологии Mystery Shopping.

 

К 2008 году на территории России таких компаний было уже более 80. И эта цифра продолжает расти. В Москве появились несколько сетевых агентств, проводящих исследования Mystery Shopping по заказам транснациональных компаний на всей территории страны и в странах СНГ. Совершенствовалась и усложнялась технология проверок качества сервиса. Сетевые агентства активно использовали современные компьютерные технологии, которые позволяли заказчикам Mystery Shopping получать информацию о сервисе в филиалах (отделениях, регионах) в режиме on-line.

 

Октябрь 2008 – настоящее время «Период обострения конкуренции и повышения роли сервиса».

 

В связи с общемировым и национальным экономическим кризисом многие компании, строящие свой бизнес на активном привлечении банковских кредитов, испытывают нехватку оборотных средств. Происходит сокращение бонусов, зарплат, увольнение сотрудников. Компании сокращают статьи бюджетов на подбор, обучение персонала персоналу. Дорогое обучение сотрудников начинает рассматриваться как непозволительная роскошь. Потенциальные покупатели ведут себя более рационально - количество импульсивных покупок уменьшается. На первый план выходит профессионализм продавца, его умение выявлять и удовлетворять потребности клиента. Зарабатывать на продажах становится всё труднее. В США объёмы продаж новых легковых автомобилей в сентябре упали более, чем на 20%. В России к концу 2008 года падение продаж иномарок составило до 40%.

 

Один отечественный предприниматель, владелец сети магазинов одежды , в личной беседе с автором с лукавой улыбкой сказал: «Когда перестают покупать квартиры и машины – начинают покупать одежду и обувь…». От себя добавим, что снижение объёмов продаж новых автомобилей неизбежно увеличит объёмы продаж услуг по ремонту подержанных автомобилей.

 

В декабре 2008 – январе 2009 гг. мы столкнулись с ростом обращений потенциальных заказчиков Mystery Shopping на 40-50% по сравнению с предыдущими месяцами. К обычным запросам по контролю за соблюдением стандартов обслуживания добавились неожиданные. Например, предложения использовать тайных покупателей для вывода новых брендов.

 

Понятно, что в ситуации экономического кризиса нестандартные маркетинговые решения будут использоваться российскими компаниями шире и активнее. Такой подход наряду с повышением требований к качеству обслуживания позволит наиболее активным и боеспособным компаниям использовать кризис для увеличения своей рыночной доли.

 

В связи с этим мы прогнозируем дальнейшее успешное развитие в России Mystery Shopping. Это развитие будет сопровождаться жёсткой конкуренцией среди провайдеров, неизбежным повышением качества услуги, усложнением сценариев проверок, сокращением времени предоставления заказчикам результатов проверок, использованием тайных покупателей не только для проверок стандартов обслуживания, но и для стимулирования сбыта.





 

 

Информационные партнеры

   

О конкурсе | Методика оценки | Компании | Народный рейтинг

Задать вопрос эксперту | Контакты